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当代年轻人的消费行为、消费趋势到底是怎样的？他们会为何买单？他们下单前在考虑什么？2023年底，中国人民大学新闻学院教师董晨宇向70位年轻人请教了他们的网络购物经验。
“我觉得大件要买最好的。比如大衣、毛衣、鞋、电器，要买有牌子的，买贵的。夏天穿的吊带、袜子、棉签之类的生活消耗品，一般会上1688。”一位家住北京的年轻女士表示。
“可以买贵的，不能买贵了”可以简单概括当代年轻人普遍的消费观。董晨宇发现，年轻人既省钱又花钱，也就是追求性比价的消费理性，但在兴趣、个性化、社交等“高恩格尔系数消费”上也绝不手软。在年轻人活跃的闲鱼平台，明星小卡、游戏产品、宠物植物、模玩动漫等始终高居热门品类，年轻人的消费过程，正在跳出其原本意义，创造一种新型人际关系，社交消费趋势正在崛起。
哪个因素成为最后压在输入密码手指上的最后一根稻草？董晨宇发现，年轻人消费新趋势下，消费决策也正在返璞归真——信任。头部主播直播、种草笔记、避雷帖……几乎所有消费决策前，消费者基本都反问一句“这货靠谱吗”？
当“仅退款”、“送退货运费券”成为淘宝等主流购物平台标配，能够准确的看出平台正在做更多来打消年轻人下单前顾虑。不过，更有趣和鲜活的是，年轻人正在自发地建立一种民间战术，使自己成为自己的靠山。在小红书上，年轻用户撰写了超过180万条寻找1688宝藏店铺的“自来水笔记”。
今天，我们以董晨宇老师的研究成果《“APP世代”中国年轻人移动应用使用报告（以1688、闲鱼、钉钉、夸克为观察窗口）》为蓝本，来看当代年轻人的生活状态、价值取向与消费倾向，试着理解年轻人与移动互联网应用之间的复杂关系。
界面新闻：你在报告中说，年轻人下单前看重的最要紧的麻烦是信任，难点也是信任。为何会这样说？
董晨宇：通过访谈我们得知，年轻人购物一般会经历种草、筛选、拔草的过程。比如买一个手机壳，可能先去小红书看看博主推荐，然后去1688上看看店家的销售量，再读读网友的评分，最后才决定下单。整一个完整的过程几乎天天都会发生，但我们实际上每次都经历了三种复杂的信任过程：我们要不要信任KOL、信任平台的机制、信任网友的判断。
信任是贸易的基础，这一点自古如此。只不过，互联网经济至少发生了两种变化。平台要面临第一种变化。互联网种的商家数量更多、来源更广，因此管理方式要跟着变。年轻用户要面临第二种变化。如今，他们生活中的方方面面不能离开APP，双方更像是共生的关系。就双方而言，建立信任都变成了一个更重要，也更复杂的工程。
董晨宇：传统的信任主要是“自上而下”的，依靠权威机构的认证完成。比如“百年老字号”、“百强企业名录”，这些称号非常值钱，因为它是我们信任的来源。在社会学上我们称为“系统信任”。因为系统信任的存在，消费者极大节省了自己的认知成本。我相信一个机构，剩下的事，都交给它。
但是如今，互联网经济让这套维持了几百年的信任机制看起来“无比笨拙”。我们用闲鱼举个例子。如今闲鱼上每天都有400万件闲置物品发布，虽然平台也会寻找各种各样的认证方式，比如芝麻信用、鱼力值等。但几乎所有电子商务平台，仅靠自己努力没办法完成信任的闭环。这样一个时间段，就会出现各种各样的民间战术。
在互联网经济成为主流的时代中，这些战术不仅展示了年轻用户对于信任构建的创造性思考，也反映了用户与平台在信任这一议题中的“双向奔赴”。
董晨宇：先说一个让我印象非常深刻的交易吧。很多年纪轻的人喜欢在闲鱼上购买明星小卡，这时候就会出现一个麻烦，买家该怎么验证呢？
为了解决信任问题，一位买家想到了个主意：他要求卖家比出一个复杂的手势，并将手势与商品一同拍照，以此来证明商品的真实性。这样的解决方法虽然有些繁琐，但的确有效提升了交易的安全性。有一位网友在评论里说：方法不错，但有点费手。
我们在访谈中收集了很多不同的民间战术。虽然这种“费手”的情况的确是个案，但大部分的确都比较“费脑”。
董晨宇：我有一种感觉，如今的年轻用户会把自己“训练”成类似于美剧中的“心理侧写师”。虽然看不到卖家，更不认识卖家，但他们特别善于根据卖家主页的蛛丝马迹寻找信任线索，比如卖家主页中的头像、简介、过往销售记录、产品介绍，甚至是他的IP地址。
举个例子，一位在北京读研究生的闲鱼用户和我说，碰到那种对商品介绍面面俱到的、特别专业的，她心里自动认定这是商家，因为个体卖家既不会这么专业，也没时间写那么多。相反，那种把东西摆在自己家的客厅里拍照的，一眼望过去，满满的家居味道，大概率是个体卖家。
还有一位在长沙工作的女生说，自己在闲鱼上买过很多东西，她会特意看一下卖家所在的城市与出售商品关联度有多高。如果两件事没什么交集，会让她更有信任感。除此之外，如果一个口红卖家的出售记录里，已经有了不少奢侈品，她会认定这个卖家的消费能力很强，“这种可以闭眼买”。
可以说，闲鱼上的年轻用户已经为自己建立起一整套高度步骤化的民间战术。这种策略不单单是一种自我保护的手段，更是用户与平台环境相互适应、一起发展的体现。更进一步讲，这种现象也指向了一个更广泛的趋势：在互联网经济中，信任的建立越来越依赖于平台信息和个人判断的“合力”。
界面新闻：在互联网交易中，用户对卖家的评分一直被认为是很重要的判断标准。真实的情况是这样吗？
董晨宇：在中国互联网经济刚刚起航时，淘宝推出的用户评分奠定了信任的基础，也可以说是最早的一种“民间信任”。2016年有一个非常有名的TED演讲，美国著名商业研究者瑞秋·波斯曼给淘宝这种用户评分起了个名字，叫做“分布式信任”。在系统信任靠不住的情况下，用户评分的确为网络经济添加了最重要的“保险杠”。
不过，用户评分只是建立网络信任的起点，而不是终点。评分是百分百可信赖的吗？不一定，因为它在解决旧问题的同时，也带来了很多意外的新问题。举个例子：最近在年轻人中间流行着一个说法：网上评分最好吃的馆子，是3.8分的，而不是4.8分的。
董晨宇：这届年轻人是和APP一起长大的，他们对于APP的日常使用体验自然也会更广泛、更深刻。他们非常明白，评分系统可能并不完全基于自然形成的消费反馈。因为几乎每个年轻人都会有这样的经验：在饭馆吃饭，最后结账的时候，服务员会通过送甜点来换好评。
更重要的是，年轻人很喜欢和擅长在社会化媒体中分享自己的这些使用经验，里面就包括怎么样看待用户评分。当然，这只是其中一部分，更多的内容是彼此分享好物。比如，在小红书上，仅仅是1688的“自来水笔记”，如今就已超越了180万条。写一篇“挖宝1688源头工厂”的笔记，可能会出现好几万转评赞。这些笔记作者不仅参与到了网络信息互助中，同时也建立自己的网络声望。通过这一些笔记建立的兴趣社群，更成为了年轻人形成消费共识的重要方法。这也是一种建立信任的民间战术。
从1688这个案例上讲，我觉得原因很简单，在1688中，25-35岁的用户占据93.7%，与小红书高度匹配。这样一来，为年轻人寻找“平替”的1688与寻找“平替”的小红书用户，在种草博主的笔记中自然会相遇。
当然，这里面还包含一个要不要信任“种草”的问题。大家对素人账号的信任会更高，对于职业种草的网红，会比较怀疑。之前我们对网红这个行业做过调研，我的个人感受是，越头部的网红，往往会越谨慎、越规范。举个例子，我们采访过的一位小红书头部美妆博主，她甚至雇佣了一位生物学博士，在种草之前不断测试各种指标。先出结果，后出视频。
董晨宇：我觉得仍然很重要，但使用方式会有变化。我们得知很多用户会通过“期待下调”来重新自己的打造自己的信任策略。打个比方，慢慢的变多的用户把自己训练成了好评率的“人性分析师”。
在访谈中我们认识了一位来自广州的1688资深用户，她分享了一个自己很独特的使用方式：相比100%好评的店，她更愿意买90%的，因为感觉更真实可信。同样，相比销量最高的，她更愿意选择关注人数没那么多的厂家。这些厂家更在乎她，如果她给一个差评，他们会很难受。
还有一个很有趣的现象，用户很关注评分之外具体的评价。一连串的五星默认好评已经没那么大的价值了。用户特别在乎那些“活人”的评价，而不是一个简单的“不错”、“满意”。
董晨宇：我们在报告中提出了一个概念：“APP世代”。我们想说的是，年轻人并不是简单地使用这一些APP获取便利，而是更为在这些APP中“布置”自己的生活。APP已经慢慢的变成为年轻人生活的“中控台”。更进一步讲，基本上没有APP会放弃年轻用户，也基本上没有年轻人离得开APP。双方形成了一种“双向奔赴”的关系。
这种双向奔赴在信任这件事上表现得也很明显。我们刚才聊的“民间战术”，绝大部分都是在基于卖家主页信息、自下而上地建立信任。另一方面，平台也在自上而下地保障信任。举个例子，一位收藏明星小卡的大学生告诉我们，即便她在贴吧中聊好了交易，还是会邀请对方来闲鱼上挂个链接，因为有保障。几乎所有网络购物的攻略中也都会提到这样一句话：“不要脱离平台交易。”
当然，闲鱼和淘宝还不太一样，它上面的卖家更加个体化、去中心化。所以闲鱼这几年一直在一直更新自己的信任规则，很多时候都是在向外借力。比如借助支付宝的“芝麻信用”来判断交易双方素人卖家的信用，去年闲鱼也加大了个人信用上的投入，上线新信用评估体系“鱼力值”，帮助买卖双方更准确的了解彼此的信用情况；邀请普通用户参与“闲鱼小法庭”来判定纠纷；联合第三方权威鉴定机构推出“验货宝”来鉴定二手奢侈品。
如今的网络信任依靠的是自上而下、自下而上双轨策略。在这样的一个过程中，平台与用户实际上拥有共同的诉求，平台努力向消费者的关切靠拢，用户也做出了积极的参与和反馈，一并推动信任体系的建立和完善。
董晨宇：年轻人的消费偏好也是很明显的例子。这届年轻人拥有更加务实的消费观，他们反对消费主义，同时又追求彰显自己的与众不同。这样一个时间段，1688的“源头工厂”和闲鱼的“闲置交易”恰好满足了“平替”与“个性化”的双重需求。
更广泛的讲，当年轻人的生活与APP高度捆绑时，双方的关系就注定不是“设定”与“被设定”的关系，也不是“迎合”与“被迎合”的关系。双向奔赴是必然的出路。
在闲鱼中，“双向奔赴”体现在一系列创意性的青年文化圈层，年轻人在其中得以彼此取暖；在1688中，“双向奔赴”体现在年轻人通过低廉价格完成个性化定制，并在这样的一个过程中展演了自己独特的社会身份；在钉钉中，“双向奔赴”体现在APP世代创意性地用它完成一系列工作之外的活动：学英语、打，甚至谈一场异地恋；在夸克中，“双向奔赴”则体现在一名学生可通过智能消除，清理掉试卷上的做题痕迹，从而节省购买资料的费用。
我有一个比喻，优秀的APP一定是“软体动物”。它有自己大致的模样，但同时张开双臂，等待用户的塑造。这个规律已经刻在了互联网经济的历史基因中，如今也在“阿里四小龙”APP中再次获得印证。
可以这样说，一个APP的结局是流行还是被淘汰，其中一个重要的条件，就是它能否与用户形成一种双向奔赴的关系，相互塑造，一起发展。
